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El dilema de la Venta Institucional (I)

En AccionistasCaixaBank nos hemos despertado filosóficos y se nos ha planteado una pregunta cuya respuesta tiene especial trascendencia en la relación entre Entidad Financiera y cliente:

¿Está obligado el empleado a obviar la realidad o mentir en nombre de la Entidad para la que trabaja?



Al plantear esta pregunta, nos referimos al concepto de "Venta Institucional", es decir, a la venta de la marca o de la imagen de la institución financiera para la que trabaja, convirtiéndose ésta en una muestra de garantía. Como demostraremos, la respuesta a esta pregunta es de especial relevancia.

En el ámbito financiero, la marca o imagen de "entidad" tiene especial importancia. La confianza en la entidad es tan importante para el negocio bancario que incide directamente en lo que la entidad ha de pagar en los mercados financieros por financiarse. ¿Recuerdan ustedes las primas de riesgo? Pues es exactamente lo mismo, aplicado a empresas en lugar de países. El interés que los acreedores exigen a una compañía que necesita financiación es diferente en función de la empresa que lo solicita. Una empresa con buena "prensa" y finanzas supuestamente saneadas pagará menos intereses que una al borde de la quiebra y con problemas financieros conocidos públicamente. En el sector financiero, esto todavía resulta más relevante debido a la naturaleza del negocio. Olvidándonos de la relación con el resto de agentes de los mercados financieros y centrándonos en la relación entidad-cliente, hay que destacar que la imagen de una entidad financiera incide directamente en el grado de confianza que depositan en ella sus clientes. Es decir, esa imagen o percepción pública de un banco es "garantía" ante sus clientes... y de esta "garantía" dependerá que más o menos clientes decidan confiar y hacer negocios con el banco en cuestión.

Cabe remarcar que la imagen de marca tiene mayor incidencia en el sector financiero que en otros sectores, puesto que lleva implícita una idea de solvencia y buena gestión. Por todo ello, la publicidad de una entidad financiera debe ser analizada desde otra perspectiva con mayor rigor. Por irnos a un extremo, a fin de explicarnos mejor, no se debería permitir -y quizás debería ser entendido como estafa o publicidad engañosa- que un banco con evidentes problemas económicos (y al borde de la quiebra o rescate) se mostrara públicamente como una entidad solvente a sus clientes o potenciales clientes, ya que el riesgo que asumirían éstos al llevar allí sus depósitos sería mucho mayor que el que se les transmite (y por lo tanto, la remuneración de estos debería ser también mucho mayor).



Dando por hecho que la imagen de una Entidad es un aspecto esencialmente relevante, nos preguntamos ¿qué ocurre cuando un Banco afirma ser lo que claramente no es? Quizás deberíamos detenernos a diferenciar aquello que resulta falso o engañoso de aquella ficción más bien derivada de la creatividad publicitaria. La intencionalidad es importante: mientras lo primero persigue confundir o engañar al consumidor, lo segundo no. Cuando esa ficción contradice claramente a alguna de las características del producto o servicio ofrecido, probablemente deberíamos referirnos a esa publicidad como engañosa. Por ejemplo,  publicitar una joya de oro cuando sólo tiene un baño dorado, mentir a cerca de las coberturas de un seguro, etc... serían casos en los que se traspasaría la difuminada frontera entre ficción y falsedad. No obstante, esto mismo puede ocurrir con la "Venta Institucional" cuando, en aras de transmitir una imagen de marca, sirviéndose de ella como argumento de venta, una empresa afirma no contratar mano de obra infantil cuando realmente sí lo hace, por ejemplo... o cuando una entidad financiera hace alarde de sus valores y manifiesta reiteradamente no haber llevado a cabo desahucios cuando en realidad sí que lo ha hecho.

Antes de seguir desarrollando este aspecto, debemos reflexionar también sobre las diferentes sentencias judiciales que -refiriéndose a productos financieros- han declarado nulos aquellos contratos en los que se entendía que la información facilitada al cliente no era veraz o -al obviar ciertos aspectos- no era suficientemente detallada. Podemos referirnos a Participaciones Preferentes, Cláusulas "suelo", permutas financieras, etc... pero ¿qué ocurre cuando esto mismo sucede con la venta institucional y ésta tiene un papel fundamental en la venta del producto financiero al utilizarse la "marca" como argumento de garantía y solvencia? ¿Cabe aquí mostrar sólo una cara de la moneda?

Para facilitar la comprensión de nuestro planteamiento, podemos tomar por ejemplo las continuas referencias por parte de CaixaBank S.A. a la "Obra Social" de la Fundación "La Caixa" o a los valores aludidos en su Código Ético, como argumentos para ganarse la confianza por parte del cliente. Es más, dando una pequeña vuelta de tuerca, quizás deberíamos plantearnos hasta que punto debe ser lícito -ya no sólo ético- que una Entidad haga mención de forma reiterada a la consecución de varios premios otorgados por asociaciones privadas a la vez que obvia hacer alusión, por ejemplo, a que ha sido multada con 7 millones de euros por un organismo público, precisamente por la comercialización poco diligente de uno de sus productos (lo cual también incidiría directamente en la valoración que el cliente tiene respecto a la entidad).



Tras analizar este aspecto, en un próximo post nos centraremos en la repercusión que una "Venta Institucional" poco diligente puede tener en el cliente. Posteriormente nos centraremos en el papel del empleado y llevaremos la reflexión a un extremo. ¿De qué modo debe participar éste cuando, más que Venta Institucional, se le exige que participe en una "Farsa" Institucional?